C'è un dettaglio nella nuova campagna Iliad con Megan Gale che dice molto su come si stanno muovendo le telecomunicazioni in Italia. Non è il prezzo dell'offerta, bensì la scelta del testimonial.

Megan Gale è stata per anni il volto di Vodafone in Italia. Chi ha più di trent'anni la ricorda negli spot degli anni Duemila. Iliad la ingaggia oggi, e non è casuale. È una mossa che punta dritto alla memoria del consumatore: chi la associava a Vodafone deve ora associarla a Iliad.

Quote di mercato e pressione sui margini

I numeri del settore dicono che TIM controlla il 29,5% del mercato italiano, Vodafone il 26,1%, Wind Tre poco sotto. Insieme detengono ancora l'85%. Nel 2022 questi tre hanno perso complessivamente 2,2 punti percentuali. Fastweb è salita all'11,7%, Iliad al 4,2%. La crescita c'è, ma rimane contenuta in termini assoluti.

Il problema vero non sono i punti percentuali. È che l'ingresso di operatori low cost ha cambiato il modo in cui i clienti valutano le offerte. Prima bastava la copertura e qualche servizio in più. Oggi è sufficiente un prezzo più basso e una rete che funziona. Quando uno degli incumbent deve ritoccare le tariffe per coprire i costi operativi — cosa accaduta negli ultimi mesi — il cliente non aspetta spiegazioni e cambia.

Il marketing che sostituisce la tecnologia

Iliad non ha la rete più estesa né il parco clienti più grande. Ha però costruito una posizione riconoscibile spendendo meno degli altri in infrastrutture e più in percezione. La scelta di Megan Gale va esattamente in quella direzione: togliere un simbolo a chi ce l'aveva prima e ricollocarlo su di sé.

In un mercato maturo come quello delle Tlc, dove i margini si assottigliano e la tecnologia si livella, il branding diventa la leva principale. Non per vendere di più oggi, ma per restare nella testa del cliente quando deciderà di cambiare. E in Italia il cambio di operatore è frequente.

Sul piano operativo, i margini degli operatori tradizionali continuano a contrarsi e i ricavi medi per utente sono in calo strutturale. Chi ha costruito la propria posizione su volumi e fidelizzazione deve ora difenderla su un terreno che non controlla più come prima: quello della convenienza percepita. Lì, al momento, la partita è ancora aperta.

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