Il mercato televisivo italiano vale 8,9 miliardi di euro. Rai, Mediaset e Sky ne controllano ancora il 67%, ma per la prima volta le piattaforme streaming — Netflix, Amazon Prime, Disney+ — formano un quarto polo con il 23,3% del mercato.
I numeri confermano la concentrazione del potere: Rai al 26,6%, Sky al 22%, Mediaset al 18,5%. Tuttavia il perimetro si sta restringendo. Cinque anni fa questi tre operatori controllavano quote ben più ampie. Oggi devono condividere lo spazio con soggetti che dieci anni fa non esistevano nemmeno come concorrenti.
La pubblicità cede terreno agli abbonamenti
La struttura dei ricavi si è capovolta. Le offerte a pagamento — streaming e satellite — rappresentano il 43,6% del mercato, mentre la pubblicità è scesa al 34,5%. I fondi pubblici, canone incluso, costituiscono il resto.
Questo spostamento riflette un cambio nelle abitudini di consumo, non solo una redistribuzione delle quote. Chi guarda contenuti in streaming tollera meno interruzioni pubblicitarie e accetta di pagare per evitarle. Il modello pubblicitario classico della tv generalista perde efficacia perché perde attenzione.
Sky ha NOW con 1,2 milioni di utenti mensili
NOW, la piattaforma streaming di Sky Italia, ha registrato nel 2023 una media di 1,2 milioni di utenti unici mensili, con una crescita del 16,4% rispetto ai due anni precedenti. È un dato esiguo se confrontato con i numeri di Netflix o Prime Video, ma dimostra che anche gli operatori tradizionali cercano di presidiare il terreno digitale.
Il vero nodo è che il mercato si sta frammentando. Non esiste più un unico modo di guardare contenuti video. La tv lineare resiste, ma chi entra oggi nel mercato non passa più necessariamente da lì. Le piattaforme streaming sono diventate un canale autonomo, non un complemento. E questo cambia la distribuzione del valore.
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